城乡消费正加快提质扩容：文化艺术融合丰富场景体验、首店经济品牌经济加快布局……城市消费给居民带来逛街新体验;网购动手不动腿、县域商业体系不断完善……农村消费扩容提质给农民带来消费新选择。

面向“十四五”，城乡消费会有哪些新方向和新挑战?近期印发的《“十四五”商务发展规划》(以下简称规划)对进一步扩大城乡消费提出了新的任务和要求。

促进城市消费升级

“某商场引进了不少特色首店，你去逛了没”“某品牌明天开业，有限量产品发售，我们去排队买吧”……记者近日采访时发现，越来越多自带流量的优质消费品牌在北京开设首店、特色主题店等，吸引大批消费者探店打卡。

“近年来，我国通过推进高品质步行街建设、繁荣夜间经济首店经济等举措，城市消费潜力得到明显释放。但面对新消费需求，城市消费依然有很多文章可以做，包括城市商圈建设、消费数字化的提升、特色促消费活动的打造等。”浙江现代商贸发展研究院院长赵浩兴对中国商报记者表示。

发展首店经济、品牌经济对提升城市消费具有多重意义。规划明确，把握城市消费理念变化，大力发展首店经济、首发经济和夜间经济，完善市内免税店政策，促进城市消费提质升级。

作为促进城市消费的重要一环，建设国际消费中心城市同样是提升城市消费能级的新动能以及集聚国内外优质消费资源的一把“利器”。7月19日，经国务院批准，上海、北京、广州、天津、重庆5个城市列入首批国际消费中心城市培育建设名单，率先由谋划部署进入协同推进的新赛道。而建设国际消费中心城市同样是此次规划促进消费提质扩容的重点举措，规划明确，建立跨部门工作机制，确定培育建设范围，指导基础条件好、消费潜力大、国际化水平较高、带动辐射作用突出的城市开展对标创建，推动完善配套政策，加大宣传推广力度。

此外，值得关注的是，扩大城市消费离不开城市商业的提升。此次规划明确提出了城市商业提升行动——因地制宜做好商业网点规划,推动城市商圈错位发展,构建分层分类的城市商业格局。推动城市商业资源下沉社区,打造一批城市一刻钟便民生活圈。积极发展智慧街区、智慧商圈，满足城市居民多样化消费需求。稳妥有序推进现有步行街设施改造和业态升级,打造城市消费地标，彰显城市底蕴。

商务部近日发布的《城市商圈建设指南(征求意见稿)》也指出，将城市商圈更新改造与城市更新相结合，立足现有城市商圈基础，着力优化存量，盘活闲置商业资源。要基于城市现状和发展需求，引入新理念、新技术、新业态、新模式，推动城市商圈升级改造，促进商圈差异化发展，形成不同层级商圈功能和业态互补的发展格局。

完善农村商业体系

近年来，河南省禹州市范坡镇的便民超市多了起来，村民杨女士成了常客，“日常生活用品、家用电器，超市里什么都有，如今生活好了，我们买东西也更重质量，开始看牌子了。”

过去有啥买啥，如今啥好买啥。同杨女士一样，越来越多的农民消费水平在提升、消费理念在升级，农村消费活力不断被激发。

不仅如此，农村消费流通也越来越便捷。在甘肃，依托中石化甘肃分公司“臻品甘肃”电商平台，该省电商同城配送体系加快发展、城乡生产与消费有效衔接。同时，针对静宁苹果、牛肉制品等甘肃特色产品，当地还运用“盲盒”、专属商品折扣、立减优惠等多种营销方式，提升品牌知名度，为消费者进行更好的产品输出。

无论是构建新发展格局，还是全面推进乡村振兴，都需要持续挖掘农村消费潜力。在扩大农村消费方面，规划明确，推动县域商业高质量发展，建立健全农村商业体系，改善县域消费环境，鼓励企业提供适合农村消费的商品和服务,推动农村消费梯次升级。

接下来该如何进一步推进县域商业建设?规划明确，以渠道下沉为主线,建立完善县域统筹、以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系,畅通工业品下乡、农产品进城双向渠道,提升农产品流通效率,促进农村消费升级。

央地新一轮扩大农村消费的系列举措也加速出台。今年6月，商务部等17部门印发的《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》提出，力争到2025年，在具备条件的地区，基本实现县县有连锁商超和物流配送中心、乡镇有商贸中心、村村通快递，促进农民收入和农村消费双提升。

地方上也在加快布局，如浙江提出，“十四五”期间，要推动农村商贸提质升级，加强农村商贸基础设施建设，支持有条件的乡村建设集休闲、娱乐、购物、餐饮等为一体的村民中心、商贸综合服务体。深入实施电子商务进万村行动，开展“村播计划”，发展直播带货、社群电商等新模式，推动电商与乡村旅游、休闲农业等多产业融合。江苏也明确，“十四五”期间，将实施农民收入和农村消费双提升工程。促进农民增收致富，提升农产品价值链，推动农村商贸流通体系转型升级，优化农村消费环境。

城乡消费面临新形势

不容忽视的是，促进城乡消费提质升级仍面临着较大的挑战与压力。

赵浩兴分析认为，对于城市消费而言，当前，消费者对商业场景的概念越来越重视，如何打通好吃喝玩乐游购娱配套产业链，打造沉浸式商业体验场景已成为必考题。同时，国潮崛起等新消费考验着各大品牌的高品质、高文化、高服务等。此外，社区商业的便捷化、智能化水平同样有待提升。

对于促进农村消费而言，如，网上购物日益成为消费新方式，但一些地方农村快递进村入户面临“最后一公里”难题，且产品售后服务、维权渠道还有些跟不上。这些都给城乡商贸流通、仓储管理、消费环境、服务水平等方面提出新的要求。

此外，值得关注的是，“我国中低收入群体规模依然占据多数，有部分农村地区还存在互联网基础设施建设薄弱、流通网络不够完善、优质供给相对不足等问题，一定程度上阻碍着消费潜力的释放。”苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫对中国商报记者表示，“长远来看，要着力释放14亿人口的大规模消费潜力，就得让人们敢于消费、愿意消费，需要加快破除制约消费和抑制消费的一系列障碍，继而让被抑制的消费得到释放。”

对此，付一夫建议，在城市消费方面，要进一步优化消费供给，丰富消费业态，针对城市居民的消费升级诉求，推动首店经济、首发经济和夜间经济的发展，有条件的城市要加快落地市内免税店措施，更大程度上激发出城市居民的消费意愿。在农村消费方面，要进一步加大电商与物流基础设施建设的投入力度，尽快补齐基础设施短板，包括完善交通路网等方面，健全城乡商贸流通体系，鼓励大型流通企业在城乡不同区域设立多层次商业网点，改善农村地区商业环境;同时还要注重人才培养，加快完善相应的规则制度，为农村消费市场的发展提供一个公平有序的市场环境。